Google intenta desactivar el riesgo de una separación obligada de su negocio publicitario en la UE. La compañía ha presentado una propuesta técnica para modificar el funcionamiento de sus herramientas de adtech sin llegar a la desinversión parcial que la Comisión Europea mantiene sobre la mesa. El movimiento llega tras la multa de 2.950 millones de euros impuesta por Bruselas por prácticas que reforzaban la posición dominante de AdX, su intercambio publicitario.
Un tablero regulatorio cada vez más tenso
La presión sobre Google no es nueva. Desde hace años, tanto la UE como Estados Unidos analizan su papel en la cadena de suministro publicitario. En Europa, la investigación concluyó que la empresa favoreció sus propios servicios de display en perjuicio de rivales. El regulador dio de plazo hasta noviembre para proponer medidas correctivas. Al otro lado del Atlántico, el Departamento de Justicia mantiene un procedimiento similar y ha solicitado directamente la venta de AdX.
Google defiende ante ambos frentes que una desinversión sería técnicamente inviable y añadiría incertidumbre a editores y anunciantes. Por eso ha trasladado un plan que, según la propia compañía, replica las líneas principales de la propuesta enviada al regulador estadounidense.
Ajustes inmediatos en sus herramientas
El documento plantea cambios internos diseñados para desmontar las prácticas señaladas por la Comisión. Entre ellos destaca una novedad que los editores reclamaban desde hace tiempo: la opción de fijar precios mínimos diferentes para cada postor dentro de Google Ad Manager. Hasta ahora no existía esa posibilidad, y Bruselas la consideraba clave para equilibrar la dinámica de pujas.
Google también promete mejoras de interoperabilidad entre sus productos para ofrecer más alternativas en la gestión de campañas. La compañía sostiene que estos ajustes buscan reducir la percepción de conflicto de interés dentro de su ecosistema.
El plan evita un choque estructural, de momento
La Comisión ya advirtió que podría imponer medidas estructurales, incluida una separación forzosa, si considera que los cambios no son suficientes. Una eventual victoria del Departamento de Justicia en EE. UU. facilitaría a Bruselas apoyarse en ese precedente para endurecer su posición.
Google insiste en que su propuesta cumple con las exigencias comunitarias sin llegar a una ruptura que impactaría en miles de empresas europeas que dependen de su infraestructura publicitaria. ¿Convencerá eso a los reguladores?
La respuesta, ahora en manos de Bruselas
La Comisión Europea evaluará en las próximas semanas la propuesta presentada. Google, que ya ha anunciado un recurso contra la sanción, asegura que seguirá trabajando con el regulador para buscar una salida que aporte estabilidad al ecosistema publicitario tanto en Europa como en Estados Unidos.
El pulso entre las autoridades y uno de los actores centrales del negocio digital seguirá creciendo. El desenlace marcará un precedente para todo el sector adtech, en un momento en el que la transparencia y la competencia efectiva se han convertido en prioridades regulatorias.
