Universal Music Group no ha abierto un canal en Twitch por probar suerte. Ha lanzado “Universal Music Live” como una pieza más de una estrategia que busca controlar mejor la relación entre artistas, contenidos y audiencias. El canal, desarrollado desde la división °1824 en Estados Unidos, refuerza el enfoque directo al fan mediante retransmisiones en vivo que ya no dependen solo de giras, festivales o apariciones físicas.
El movimiento es claro. Twitch se convierte en un espacio propio para eventos musicales, actuaciones y conversaciones pensadas para audiencias globales. No se trata solo de emitir conciertos. Por ejemplo, el debut del canal será la cobertura exclusiva de la alfombra roja de la fiesta posterior a los premios Grammy de UMG, el 1 de febrero a las 21:00 hora del Pacífico. Un contenido que, hasta ahora, estaba limitado a un espacio físico y a un círculo reducido de asistentes.
El equipo de °1824 tendrá un papel operativo clave. Acompañará a los artistas en la creación de su presencia en Twitch y les dará soporte en producción y marketing para que las retransmisiones crezcan de forma sostenida. No es una cesión de control total al creador, ni tampoco una simple acción promocional puntual. Es una estructura diseñada para que el directo forme parte del día a día de la carrera artística.
Todd Goodwin, vicepresidente senior de Culture Marketing & Creative Strategy y responsable de °1824, señaló que el canal amplía el alcance de los eventos en vivo más allá de su ubicación física. En la práctica, eso significa que un fan en Latinoamérica o Europa puede acceder al mismo contenido que antes solo se vivía en una alfombra roja en Los Ángeles. La pregunta es inevitable: ¿qué sentido tiene limitar un evento a un espacio cerrado cuando puede convertirse en contenido global?
°1824 no parte de cero. La división actúa como el núcleo de producción y marketing de directos de UMG en Estados Unidos y acumula más de 300 retransmisiones en vivo. Por sus emisiones han pasado artistas como Doechii, NAV, Benee, Dierks Bentley o Coco Jones. Esa experiencia explica por qué Twitch no se aborda como un experimento aislado, sino como una extensión natural del trabajo ya realizado.
Además de producir directos, °1824 lidera la relación de UMG con Twitch y ofrece a los sellos del grupo servicios complementarios que van más allá del streaming en sí. Entre ellos:
- Creación de contenidos y gestión de redes sociales
- Colaboraciones con creadores y alianzas estratégicas
- Servicios de livestreaming y apoyo en comunicación
El lanzamiento del canal llega en un contexto regulatorio y comercial más favorable para la música en directo en plataformas digitales. En junio de 2024, UMG participó en acuerdos de licencia con Twitch junto a Warner Music Group, Sony Music y Merlin. Estos acuerdos permiten a los DJs reproducir música legalmente durante retransmisiones en vivo, algo que durante años fue una barrera para el crecimiento del formato.
Warner Music mantiene desde 2021 una alianza independiente con Twitch, con canales propios de artistas. UMG, en cambio, opta ahora por un canal centralizado que agrupa contenidos y refuerza su identidad como grupo. En diciembre de 2024, además, la compañía firmó un acuerdo de licencia global con Amazon Music que incluye colaboración en contenidos retransmitidos en directo, consolidando su relación con el ecosistema de Amazon.
Este paso encaja con otras iniciativas recientes de la compañía en el terreno digital. UMG lanzó “House of Carmen”, una aplicación propia de marketing con creadores que paga a influencers por publicar contenidos en TikTok e Instagram. El modelo combina tarifas garantizadas con competiciones basadas en resultados, estableciendo una relación directa entre la discográfica y los creadores, sin intermediarios publicitarios.
A ello se suma la resolución del conflicto de licencias con TikTok en mayo de 2024. Tras meses de retirada del catálogo, la música de UMG volvió a la plataforma, permitiendo a artistas como Drake, The Weeknd o Billie Eilish reactivar campañas y contenidos. El mensaje es consistente: estar presente donde están las audiencias, pero bajo condiciones más claras y controladas.
Con “Universal Music Live”, UMG no solo suma un nuevo canal. Refuerza una idea que empieza a incomodar a parte del sector: el directo ya no es solo un momento efímero sobre un escenario, sino un activo estratégico que puede producirse, distribuirse y monetizarse desde una pantalla. Y esta vez, la discográfica quiere estar en el centro de esa ecuación.
