La Inteligencia Artificial ha pasado de promesa técnica a pieza central de la estrategia corporativa. Es la conclusión que dominó la Conferencia Anual 2025 de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, celebrada en Madrid el 26 de noviembre ante más de 500 profesionales. El encuentro analizó cómo la aceleración tecnológica está cambiando la forma en que las grandes compañías gestionan su cultura, su toma de decisiones y, sobre todo, su reputación.
La fundación reunió a directivos de BBVA, CaixaBank, Repsol, Quirónsalud, Santander y Telefónica para compartir experiencias concretas. Varias compañías explicaron cómo conviven los sistemas automatizados con nuevas obligaciones en transparencia, seguridad y confianza, tres factores que condicionan la percepción pública en un momento en el que la IA ya forma parte del día a día corporativo.
La reputación entra en el centro del despliegue de IA
Los ponentes coincidieron en que el ritmo de adopción tecnológica está forzando a revisar cómo se gestionan los intangibles. María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, explicó que la IA está modificando la forma de monitorizar la conversación pública y prever riesgos reputacionales. También recordó que la confianza sigue dependiendo de procesos humanos, incluso cuando se apoyan en sistemas automatizados.
Desde Repsol, su director de Comunicación y Marca, Marcos Fraga, apuntó que la transformación no solo afecta a procesos, sino a valores y principios de actuación. La compañía interpreta este cambio como una oportunidad para modelos más ágiles y conectados, siempre que exista claridad en el uso responsable de los datos y una supervisión activa de los algoritmos para evitar efectos adversos.
Una transformación que reconfigura sectores enteros
La conferencia inaugural corrió a cargo del especialista en transformación digital Genís Roca. Su análisis situó la irrupción de la IA como una alteración estructural de la economía. Planteó que este salto afecta al empleo, a la competitividad de los sectores y al papel social de las organizaciones. Señaló, además, la urgencia de fortalecer mecanismos de auditoría, trazabilidad y equidad para reducir los sesgos que pueden surgir en sistemas automatizados.
Gobernanza y acceso a datos: la nueva frontera competitiva
En la mesa moderada por el CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, los portavoces corporativos coincidieron en que la IA impulsa la anticipación y mejora las decisiones, pero obliga a revisar la gobernanza interna. Subrayaron que el acceso legítimo y voluntario a grandes volúmenes de información será un diferencial competitivo, algo que solo ocurre cuando una organización dispone de una reputación sólida.
Alloza insistió en que la confianza de los grupos de interés marcará la capacidad de las empresas para avanzar hacia modelos basados en datos y servicios más personalizados.
Siete claves para integrar la IA desde la reputación
Los organizadores cerraron la jornada con una síntesis de los principios que deberían guiar esta transición. Entre ellos:
• La IA supone una revolución estratégica que acelera la transformación empresarial.
• Los riesgos de su adopción exigen una gestión ética con visión reputacional.
• La gobernanza responsable será un elemento diferenciador frente a otras compañías.
• Los equipos directivos necesitarán perfiles híbridos que unan tecnología, ética y comunicación.
• La confianza facilitará el intercambio de datos entre empresas y sus grupos de interés.
• Una IA gestionada con rigor refuerza la reputación y mejora la anticipación de crisis.
• Liderar con propósito ayuda a orientar la tecnología hacia impactos sociales positivos.
Con esta edición, Corporate Excellence refuerza la idea de que la inteligencia artificial deja de ser un accesorio tecnológico. Se convierte en una estructura de poder dentro de la empresa: influye en cómo se genera valor, cómo se construye credibilidad y cómo se relacionan las organizaciones con sus comunidades en los próximos años.
