La inteligencia artificial ya está dentro de los escaparates digitales. Y ahora el comercio europeo quiere evitar que esa presencia acabe bajo una etiqueta que considera demasiado amplia. EuroCommerce, la asociación europea del retail, ha pedido a la Comisión Europea que los anuncios generados o retocados con IA queden fuera de las nuevas obligaciones de transparencia cuando no busquen engañar al consumidor.
La petición llega en plena cuenta atrás para la aplicación de nuevas normas del Reglamento de Inteligencia Artificial de la Unión Europea, que desde el 2 de agosto exigirá identificar de forma clara los contenidos de imagen, vídeo o audio generados o modificados con IA cuando constituyan un deepfake.
El punto de choque: publicidad con IA frente a deepfakes
La asociación, que agrupa a compañías como Amazon, H&M, Inditex e Ikea, ha trasladado su posición a Henna Virkkunen, responsable tecnológica de la Comisión Europea. Su argumento es que no debería meterse en el mismo saco una manipulación engañosa y una imagen comercial creada para vender un producto.
El ejemplo es sencillo: una marca que genera con IA la imagen de un salón para enseñar cómo queda un sofá, o que mejora visualmente una fotografía de producto para su catálogo online. Según EuroCommerce, este tipo de usos no deberían entrar en la definición de deepfake si no existe intención de confundir al usuario.
La IA ya reduce costes en moda y retail
El debate no es menor. Los minoristas ya utilizan la IA de forma masiva para producir contenido de marketing. Zalando ha explicado que esta tecnología le ha permitidorecortar hasta un 90% los costes de producción de contenidos. H&M y Zara también han empezado a utilizar clones generados con IA de modelos para algunas imágenes comerciales.
Para el sector, obligar a etiquetar una parte muy amplia del contenido asistido por inteligencia artificial podría tener un efecto contrario al buscado. Si casi todo aparece marcado, la advertencia perdería utilidad para el consumidor y dejaría de servir como señal clara ante contenidos realmente engañosos.
Bruselas aún no responde
La Comisión Europea no se ha pronunciado de inmediato sobre la petición. Mientras tanto, el pulso deja una pregunta clave para las marcas: dónde termina la edición publicitaria con IA y dónde empieza el deepfake regulado.
La respuesta marcará el futuro de una parte cada vez más visible del comercio digital europeo. Porque la IA ya no solo recomienda productos, también ayuda a construir la imagen que el usuario ve antes de hacer clic.
