La campaña de Reyes volverá a ser decisiva para miles de pymes en España. Pero cada año se parece menos a una carrera de fondo y más a un sprint final. Tres de cada cuatro españoles dejarán sus compras para el último momento, una pauta que ya no es coyuntural y que condiciona la planificación del pequeño comercio.
Según un estudio elaborado por Aplazame, la solución de financiación instantánea de WiZink, el 36% comprará apenas unos días antes de Reyes y otro 39% lo hará con una semana de antelación. Solo uno de cada cuatro consumidores planifica con más de un mes. El grueso espera. Y lo hace de forma consciente.
La lectura no es impulsividad. Es cálculo. El consumidor sabe qué quiere, pero decide cuándo comprarlo más tarde.
Reyes y rebajas, un mismo bloque de gasto
El informe confirma que siete de cada diez españoles comprarán en estas fechas, lo que mantiene a Reyes y rebajas como uno de los grandes momentos del año para el comercio de proximidad. Sin embargo, la frontera entre ambos periodos se ha difuminado.
El 65,4% de los encuestados reconoce que retrasará parte de las compras de Reyes para aprovechar las rebajas. El gasto ya no responde a un calendario tradicional, sino a la percepción de oportunidad. El resultado es un reparto casi equilibrado: el 54,3% concentrará el mayor desembolso en Reyes, frente al 45,7% que lo hará en rebajas.
Para un comercio pequeño, esto implica convivir con picos de demanda tardíos y una elevada incertidumbre hasta los últimos días.
Presupuestos prudentes, sin grandes excesos
El contexto económico sigue marcando el tono. Tres de cada cuatro consumidores prevén gastar entre 100 y 500 euros en el conjunto de Reyes y rebajas. El tramo más habitual es el de 100 a 250 euros, donde se sitúa el 41%.
No hay euforia. Tampoco un desplome. Cuatro de cada diez gastarán lo mismo que el año pasado y un 35% aumentará algo su presupuesto. El ajuste se produce más en el reparto y el momento que en el volumen total.
Un ejemplo claro es la compra escalonada: regalos principales en Reyes y compras complementarias en rebajas, cuando el precio termina de cuadrar.
Moda y tecnología siguen mandando
Las preferencias apenas cambian. La moda lidera las compras, tanto en Reyes (60%) como en rebajas (71%). Le siguen los productos tecnológicos, especialmente móviles, auriculares o pequeños dispositivos, con un 58% en Reyes y un 37% en rebajas.
La cosmética y la perfumería mantienen un peso relevante, sobre todo como regalo de último momento. Es una categoría que se beneficia especialmente de la compra tardía y del comercio físico.
En cuanto al canal, el consumidor ya no elige. Combina. El 53% comprará tanto en tiendas físicas como online, un dato que obliga al pequeño comercio a cuidar escaparate y web con la misma intensidad.
El precio decide y el pago a plazos gana terreno
El factor decisivo sigue siendo el precio. El 78% lo señala como el elemento clave, muy por delante de cualquier otro. La facilidad de pago aparece en segundo lugar, con un 47%, incluso por delante del envío gratuito.
Aquí entra en juego el pago a plazos. Casi la mitad de los consumidores lo utilizará más que el año pasado y otro 35% lo mantendrá. No se percibe como una señal de dificultad, sino como una herramienta para repartir el gasto sin renunciar a la compra.
Para muchos pequeños comercios, ofrecer financiación se ha convertido en un factor competitivo, especialmente en tickets medios y altos.
La sensación de descuento permanente lo cambia todo
El estudio apunta a un cambio estructural. El 66% de los españoles considera que las rebajas han perdido atractivo porque los descuentos se han normalizado durante todo el año. Black Friday, promociones constantes y campañas cruzadas han erosionado la urgencia.
El consumidor ya no compra cuando toca. Compra cuando le encaja.
Esta percepción explica por qué tantos retrasan la decisión hasta el último momento. No sienten que perderán una oportunidad. Sienten que siempre habrá otra.
Un reto directo para el pequeño comercio
Para las pymes, este patrón supone una presión añadida. Menos visibilidad anticipada, más dependencia de los últimos días y mayor necesidad de flexibilidad en precios, stock y atención al cliente.
La campaña de Reyes sigue siendo clave, pero ya no se gana en diciembre, sino en la última semana. Adaptarse a ese comportamiento será determinante para un comercio de proximidad que compite con grandes plataformas, pero que conserva una ventaja clara: la cercanía cuando el tiempo apremia.
Porque, una vez más, muchos regalos llegarán tarde. Y quien esté preparado para ese último momento se llevará la venta.
