Amazon se enfrenta a una nueva demanda de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y de 22 estados por su negocio publicitario. La acusación sostiene que la compañía habría aplicado recargos ocultos en sus subastas de anuncios, elevando el coste que pagaban marcas y vendedores para aparecer en posiciones destacadas dentro de su marketplace.
La demanda apunta a una práctica prolongada durante más de siete años y con impacto sobre más de un millón de anunciantes. Según el regulador, el sistema habría generado decenas de miles de millones de dólares en ingresos adicionales para Amazon. La empresa rechaza las acusaciones y sostiene que la FTC interpreta de forma incorrecta el funcionamiento de sus subastas.
El caso pone bajo presión una de las líneas de negocio más rentables y menos visibles de Amazon. Para muchos vendedores, anunciarse dentro de la plataforma ya no es una opción secundaria, sino una condición para competir en búsquedas de producto donde la primera pantalla concentra buena parte de las ventas.
El núcleo de la disputa está en cómo se fijaba el precio final de los anuncios. La FTC afirma que Amazon decía operar con subastas de segundo precio, en las que el ganador paga ligeramente por encima de la segunda oferta más alta, pero que en la práctica habría introducido mecanismos para elevar la factura. Varias informaciones sobre la demanda describen esos ajustes como precios de reserva o recargos no comunicados.
Amazon defiende que la demanda es equivocada y que sus herramientas han mejorado el rendimiento para anunciantes. También afirma que los precios medios de puja de sus anuncios patrocinados bajaron entre 2019 y 2024. Ese punto será clave en el litigio: una cosa es el coste nominal de la puja y otra el precio final pagado en millones de subastas donde intervienen algoritmos, históricos de conversión y posiciones de búsqueda.
El impacto para pequeñas y medianas empresas puede ser relevante. Si el marketplace concentra la demanda y la publicidad interna determina visibilidad, un cambio opaco en las reglas de precio afecta directamente al margen. Un vendedor que paga más por cada clic tiene menos espacio para invertir en stock, servicio o descuentos, y puede terminar trasladando parte del coste al consumidor.
La demanda también muestra que la regulación de plataformas ya no se limita a privacidad, competencia o contenidos. La economía de la atención dentro del comercio electrónico se ha convertido en un mercado publicitario propio, con reglas que pueden favorecer o penalizar a miles de negocios sin que el usuario final llegue a percibirlo.
Para anunciantes europeos y españoles, el caso servirá como referencia aunque el procedimiento sea estadounidense. Amazon es un canal de venta global y muchas marcas dependen de campañas patrocinadas para sostener lanzamientos, liquidar inventario o defender posiciones frente a competidores. Si los reguladores prueban que hubo recargos ocultos, crecerá la demanda de mayor transparencia en pujas, medición y atribución.
El litigio llega después de otros enfrentamientos entre Amazon y la FTC, incluido un acuerdo multimillonario relacionado con Prime. Esta vez el foco está en una máquina de ingresos que ha ganado peso estratégico para la compañía. El desenlace no solo puede afectar a Amazon, también puede redefinir qué información deben dar los grandes marketplaces cuando venden visibilidad dentro de sus propios ecosistemas.
