El marketing de influencia ha dejado de ser un experimento. Según el Estudio de Inversión Publicitaria de IAB Spain, el sector alcanzó en 2024 los 125,9 millones de euros, un 59 por ciento más que el año anterior. La cifra marca un récord histórico y confirma que las marcas ya consideran este canal como una pieza estructural dentro de sus estrategias digitales.
Este fue el eje central de Universo Influencers: realidad y tendencias en el marketing de influencia, una conferencia celebrada en ESERP Digital Business and Law School y dirigida por el equipo de The White Rabbit. Más de cincuenta estudiantes analizaron junto a la agencia cómo está cambiando la relación entre marcas, creadores y audiencias.
Un sector que exige rigor y métricas claras
Durante la sesión, la directora ejecutiva Laura Sali Pérez insistió en que el crecimiento acelerado no evita los principales riesgos del sector. La audiencia se fragmenta, las colaboraciones poco creíbles proliferan y las tarifas suben en un mercado donde todavía conviven métricas inconsistentes y audiencias infladas.
El equipo de The White Rabbit defendió tres pilares para sostener la evolución del sector:
- Auditar audiencias para evitar fraudes.
- Establecer contratos transparentes y comparables.
- Definir estándares comunes para medir impacto real.
El mensaje fue directo. La profesionalización ya no es opcional: es lo que determinará si el influencer marketing puede seguir creciendo sin erosionar la confianza del público.
Nuevos formatos, nuevos actores y una pregunta clave
El alumnado centró su atención en tres tendencias que están reconfigurando el sector: el peso creciente de los microinfluencers, la expansión del contenido UGC y la llegada de creadores virtuales generados por IA. La cuestión de fondo fue clara.
¿Qué diferencia las campañas que funcionan de las que no?
Para los ponentes, la respuesta sigue siendo la misma: autenticidad reconocible y coherencia sostenida en el tiempo.
El impacto en medios, newsletters y visibilidad orgánica
El aumento de inversión está impulsando también a plataformas que amplifican la presencia de las marcas en entornos de alta atención.
Desde este medio hemos consultado a Prensalink, empresa líder en la comercialización de artículos de branded content, y su afirmación es clara: la demanda de branded content ha aumentado de forma notable. La empresa vincula este auge a un nuevo incentivo: los modelos de lenguaje como ChatGPT tienden a mencionar más a empresas con presencia en medios, lo que convierte a los artículos patrocinados en una palanca de visibilidad estratégica en la era de la IA.
A la vez, OhMyNewst, especializada en conectar marcas con newsletters, observa un crecimiento fuerte en campañas de patrocinio. El motivo es claro. El correo sigue siendo uno de los pocos entornos donde el usuario presta atención directa y cualificada, un contraste evidente con el ruido creciente de las redes sociales.
Esta convergencia entre influencia, medios y newsletters dibuja un escenario donde las marcas buscan algo más que impacto: buscan credibilidad en espacios elegidos activamente por el usuario.
Creatividad, datos y ética: el tripié del futuro inmediato
La jornada en ESERP cerró con un consenso. El marketing de influencia seguirá creciendo, pero su sostenibilidad dependerá de cómo el sector combine tres elementos:
- Creatividad que conecte.
- Datos que midan con precisión.
- Ética que sostenga la confianza.
Con nuevos actores, nuevas tecnologías y una audiencia más exigente, el desafío será construir relaciones que no solo alcancen, sino que convenzan y perduren.
