Desde el 1 de octubre de 2025, está en vigor la nueva versión del Código de Conducta sobre publicidad con influencers, impulsado por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain. No se trata de una “ley influencer” como tal, sino de un marco de autorregulación que actualiza las normas entre marcas, agencias y creadores, adaptándolas a la realidad actual del marketing digital.
El texto sustituye al de 2020 y recoge lo aprendido en estos años: la resolución de casos, los cambios legales —como la Ley General de Publicidad o el Real Decreto de Usuarios de Especial Relevancia— y los nuevos desafíos derivados de la inteligencia artificial y de la exposición de menores en redes.
Qué cambia realmente
1. Identificación más clara de la publicidad
Ya no es necesario que la marca controle el contenido del influencer para que se considere publicidad. Basta con que exista una intención comercial —ya sea pago, regalo, invitación o servicio— para que deba identificarse.
Las menciones deben ser visibles desde el inicio del post o vídeo: Publicidad, Colaboración pagada, Contenido patrocinado o Promoción pagada. Se prohíben etiquetas ambiguas o abreviaturas poco claras como #ad o #sp.
2. Responsabilidad compartida
El nuevo código hace corresponsables a las tres partes: influencer, marca y agencia. Si una campaña incumple la norma, todos pueden responder ante AUTOCONTROL.
Aunque solo los llamados “usuarios de especial relevancia” tienen obligaciones legales adicionales, el código aplica a todos los creadores que realicen comunicación comercial.
3. IA y protección de menores
Cuando un contenido esté generado —total o parcialmente— con inteligencia artificial, deberá indicarse expresamente para evitar confusión.
Además, si la audiencia incluye menores, el código refuerza las exigencias: claridad en los mensajes, ausencia de incitación al consumo y especial cuidado en los productos promocionados.
4. Formación y certificación
Se introduce el Certificado de Capacitación Básica para influencers, una acreditación voluntaria que demuestra conocimiento de las obligaciones del código. Servirá también como señal de profesionalidad ante marcas y agencias.
5. Influencers de especial relevancia
Quienes superen ciertos umbrales de ingresos o audiencia estarán sujetos además al Real Decreto 444/2024, que los equipara parcialmente a los prestadores de servicios audiovisuales.
Un contexto con precedentes
Solo en 2024, AUTOCONTROL tramitó 73 reclamaciones por anuncios de influencers, la mayoría por publicidad encubierta. La cifra revela un problema recurrente de transparencia.
Más de 1.000 entidades —entre marcas, agencias y creadores— ya se han adherido al nuevo código, que cuenta además con el apoyo de la CNMC y el Ministerio de Consumo, así como con un repositorio de recursos y guías prácticas.
Qué deben hacer las marcas
- Revisar contratos: incluir cláusulas claras sobre identificación publicitaria y responsabilidades compartidas.
- Validar contenidos antes de publicar: asegurarse de que las piezas estén correctamente etiquetadas.
- Auditar campañas activas: revisar colaboraciones pasadas y corregir las que no cumplan el nuevo estándar.
- Priorizar influencers formados: elegir creadores que conozcan el código reduce riesgos reputacionales.
- Documentar todo: guardar contratos, capturas y comunicaciones para acreditar cumplimiento ante posibles reclamaciones.
El nuevo código marca un antes y un después en la profesionalización del marketing de influencia en España. Refuerza la transparencia, la confianza y la responsabilidad conjunta en un sector que mueve millones y exige cada vez más rigor.
