La inteligencia artificial generativa empieza a ocupar un espacio que hasta hace poco pertenecía al buscador, las reseñas y las páginas comparativas. En España, casi la mitad de los consumidores ya la incorpora a sus decisiones de compra y una mayoría muy amplia de quienes la usan le concede un papel decisivo al elegir un producto o servicio.
Según un informe elaborado por LLYC y Appinio, el 44% de los españoles utiliza activamente la IA en su proceso de compra. Dentro de ese grupo, el 94,5% afirma que la recomendación de la IA influye en la decisión final. El dato dibuja un cambio relevante para marcas, comercios y plataformas digitales. El consumidor ya no busca solo información dispersa, sino una respuesta clara cuando se enfrenta a demasiadas opciones en internet.
Del buscador al asesor digital
El estudio apunta a una adopción muy extendida de estas herramientas. El 93,5% de los ciudadanos españoles de entre 18 y 65 años ya usa IA generativa de forma habitual u ocasional. La tecnología ha dejado de verse como una novedad reservada a perfiles técnicos y empieza a integrarse en gestos cotidianos, como comparar un móvil, elegir un seguro o decidir qué producto encaja mejor con un presupuesto concreto.
Para LLYC, este comportamiento muestra que la IA se está convirtiendo en una nueva capa de decisión. Ya no funciona únicamente como una herramienta para localizar información. También actúa como un filtro que ordena, interpreta y reduce las alternativas antes de que el usuario tome una decisión.
La consecuencia para las empresas es directa. Ya no basta con aparecer bien posicionadas en Google. Las marcas también necesitan que sus contenidos sean claros, coherentes y útiles para los modelos de IA que sintetizan respuestas. Si un producto no está bien explicado, si la información aparece dispersa o si hay contradicciones entre canales, el algoritmo puede dejarlo fuera de la recomendación.
La confianza en la IA crece por su imagen de imparcialidad
Uno de los puntos más llamativos del informe es la percepción de neutralidad. El 35,9% de los españoles considera que la IA es la fuente de consulta más imparcial del mercado. Esa confianza se apoya en la idea de que el modelo no defiende una marca concreta, aunque sus respuestas dependen de los datos, contenidos y señales disponibles.
Aquí aparece una pregunta clave para las compañías: ¿qué ocurre si el consumidor confía más en una respuesta generada por IA que en la web oficial de una marca? El estudio ya apunta una señal relevante. El 66,2% de los usuarios rara vez o nunca hace clic en los enlaces originales después de recibir una respuesta de la IA. En la práctica, muchos consumidores delegan el análisis en el modelo y reducen su visita a las fuentes originales.
Este cambio altera el recorrido clásico de compra. Antes, el usuario podía revisar varias webs, leer opiniones, comparar precios y consultar vídeos antes de decidir. Ahora, en muchos casos, pregunta directamente a una IA y toma esa respuesta como punto de partida. A veces, incluso como criterio final.
La adopción también crece entre los consumidores de más edad
El uso de la IA no se limita a los perfiles jóvenes. El informe muestra que el 90,3% de los españoles de entre 45 y 65 años ya utiliza IA de manera habitual u ocasional. La cifra se acerca al uso registrado entre los jóvenes de 18 a 29 años, que alcanza el 98,5%.
La explicación está en la facilidad de uso. Al funcionar mediante conversación, la IA reduce barreras técnicas y permite que usuarios con distintos niveles de experiencia digital puedan pedir recomendaciones, resolver dudas o comparar alternativas sin dominar herramientas complejas. Para muchos consumidores, escribir una pregunta resulta más sencillo que navegar entre filtros, menús y comparadores.
El impacto también llega al mercado B2B
El cambio no se queda en las compras de consumo. En el ámbito empresarial, el informe señala que el 92,1% de los compradores B2B duda del proveedor o da la razón a la IA cuando esta contradice la información oficial de una empresa. Solo 1 de cada 13 decisores mantiene su confianza en el proveedor frente a la respuesta de la máquina.
Este dato supone un reto importante para las compañías. Durante años, el discurso comercial, la web corporativa y la relación directa con el cliente eran piezas centrales para influir en una negociación. Ahora, parte de esa influencia se desplaza hacia sistemas que comparan información, detectan inconsistencias y ofrecen una lectura propia.
En una decisión de compra empresarial, esa diferencia puede pesar mucho. Un responsable que analiza proveedores de software, servicios financieros o soluciones industriales puede usar la IA para contrastar precios, funcionalidades, riesgos o reputación. Si la respuesta del modelo no coincide con lo que dice la empresa, la confianza puede resentirse.
Marketing Dual: contenido para personas y algoritmos
Ante este escenario, LLYC plantea una estrategia de Marketing Dual, orientada a conectar con dos públicos al mismo tiempo: las personas que compran y los sistemas de IA que intervienen en la decisión. La clave está en crear contenido que responda a preguntas reales, que sea consistente en la web de la empresa y en la conversación pública, y que pueda ser interpretado con claridad por los modelos generativos.
El reto para las marcas ya no consiste solo en convencer al consumidor. También deben asegurarse de que la información que circula sobre sus productos, servicios y propuesta de valor sea sólida, verificable y fácil de procesar por la IA.
La compra digital entra así en una nueva etapa. El usuario sigue decidiendo, pero cada vez lo hace acompañado por un intermediario algorítmico que resume, compara y recomienda. Para muchas empresas, ese nuevo asesor invisible puede convertirse en uno de los actores más influyentes del proceso comercial.
