El marketing con influencers en España está en un momento de cambio y madurez. Y los datos lo confirman. IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la tercera edición del estudio “Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros”, elaborado junto a Primetag. El informe analiza cómo evolucionó el sector durante 2025 y refleja una industria más profesional y con más valor publicitario.
Más publicidad y menos improvisación
El estudio usó los datos de más de 154 millones de contenido de los 285.000 perfiles con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok, que conforman la comunidad de creadores de España. Parece que el sector se ha estabilizado en este número después de varios años de un fuerte crecimiento.
A pesar de no haber crecido el número de perfiles, sí lo ha hecho el contenido patrocinado que creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. Además, el valor económico de estas colaboraciones también subió de forma notable, especialmente en Instagram.
Aunque se ha publicado menos contenido en ambas plataformas, sí han aumentado las publicaciones que se marcan como colaboración. Es decir, menos contenido, pero más publicidad. En Instagram, los Reels ya representan la mitad del contenido patrocinado y durante el 2025 duplicaron el porcentaje respecto al año anterior. Además, uno de cada diez Reels fue promocionado (boosted) con inversión adicional, generando un 28% de todas las visualizaciones de la plataforma. De hecho, el estudio aclara que en 2025 pagar por publicidad en Instagram fue un 10% más barato, mientras que en TikTok seguía igual.
Belleza, moda y alimentación siguen liderando
¿Y qué es lo que más interesa al público? El análisis confirma que los sectores de belleza, moda y alimentación continúan siendo los protagonistas en ambas redes sociales. Son los que concentran más marcas colaborando con creadores. En TikTok, la belleza mantiene su liderazgo y la moda ha escalado posiciones hasta situarse entre las más destacadas.
Como sorpresa, el estudio señala que sectores como energía, telecomunicaciones y finanzas han comenzado a tener más presencia en Instagram con el marketing de influencia. También el sector del lujo ha ganado peso en TikTok, entrando entre los más activos de la plataforma. Eso sí, cada vez gusta más el contenido real y cercano, que no se note mucho la publicidad.
Más transparencia y reglas más claras
A pesar de que el consumidor busca más contenido personal y cercano, el análisis refleja que hay más transparencia por parte de los influencers al etiquetar el contenido como publicidad . En 2025 se duplicó el número de publicaciones que señalaban esto correctamente. Esto demuestra una mayor profesionalización y un compromiso más firme con las normas.
Esto también se debe a la creación de nuevas pautas por parte del sector para fomentar la publicidad responsable. Por ejemplo, el Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers 2025, impulsado por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain. Este ha ayudado a ofrecer pautas claras tanto a marcas como a creadores.
Todo apunta a que el marketing de influencia en España está dejando atrás una etapa más improvisada y busca consolidarse como una industria estable, teniendo reglas claras y contenidos más cercanos y sinceros.
