El mercado publicitario digital en Europa vive un punto de inflexión. El Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid ha condenado a Meta Platforms a pagar 479 millones de euros a 87 editoras y agencias de noticias españolas por competencia desleal en su negocio de publicidad digital.
¿Por qué ha sido condenada Meta?
El tribunal concluye que la compañía obtuvo una ventaja competitiva ilícita al tratar datos personales de usuarios de Facebook e Instagram para publicidad segmentada sin una base legal válida desde que se aplicó el RGPD en 2018. La decisión se apoya en el artículo 15.1 de la Ley de Competencia Desleal, que considera desleal beneficiarse en el mercado de un incumplimiento normativo.
Un ejemplo concreto del conflicto: Meta modificó su base jurídica para el tratamiento publicitario de datos, pasando del consentimiento expreso del usuario a una supuesta necesidad contractual. La sentencia considera que esa maniobra convirtió el uso de datos personales con fines comerciales en un tratamiento ilícito.
El dinero en juego
Meta no aportó al proceso las cifras detalladas de su negocio publicitario en España. El juez utilizó entonces datos ofrecidos por el sector afectado y estimó que la compañía generó más de 5.281 millones de euros en ingresos por anuncios durante el periodo señalado. Desde esa cifra se calcularon los 479 millones en daños para los medios.
Un impacto que va más allá de España
Este fallo rebota en todo el ecosistema digital:
- Prensa digital: refuerza su posición en un mercado dominado por plataformas globales y abre la puerta a reclamar condiciones más justas.
- Plataformas tecnológicas: incrementa el riesgo regulatorio asociado al uso comercial de datos personales.
- Unión Europea: puede convertirse en precedente, dado el marco legal común. En países como Francia ya hay procedimientos similares en marcha.
La sentencia plantea una pregunta de fondo: ¿hasta qué punto puede seguir sustentándose la publicidad en un acceso casi ilimitado al dato personal?
Lo que puede ocurrir ahora
El fallo no es firme. Meta recurrirá ante la Audiencia Provincial. Aun así, el mensaje es claro:
- Más demandas podrían llegar contra otros gigantes de internet.
- El modelo de publicidad hipersegmentada queda bajo presión regulatoria.
- Las plataformas deberán revisar consentimiento, transparencia y gestión de datos si quieren mantener su negocio publicitario en Europa.
Una advertencia para la economía digital
En un entorno donde los datos son el combustible del negocio, esta sentencia demuestra que Europa está dispuesta a hacer cumplir sus reglas. El tablero se mueve y los gigantes tecnológicos deberán adaptarse. El sector de medios, mientras tanto, gana un respiro en la batalla por el reparto del valor en la publicidad digital.
